全球玩具市场规模保持 5%稳定增长，中国体量约为全球的 1/7。根据弗若 斯特沙利文数据，2019-2023 年全球玩具市场规模由 6312 亿元增至 7731 亿 元，年复合增长率达 5.2%，其中中国玩具市场规模由 845 亿元增至 1049 亿 元，年复合增长率达 5.6%，未来随着中国由玩具生产大国向玩具消费大国 转变，2023-2028 年年复合增长率有望达到 9.5%。

　　2023-2028 年，国内 IP 玩具市场规模有望由 676 亿元增至 1233 亿元。IP 玩 具指的是，根据影视游戏作品或艺术文化相关的知识产权来进行设计与制 作的玩具，与没有 IP 加持的玩具相比，IP 玩具通常拥有较好的粉丝基础和 较强的辨识度。kaiyun官网弗若斯特沙利文数据显示，2023 年 IP 玩具在全球/中国玩具 市场中的渗透率分别达到67.4%/64.4%，预计2028年将提升至73.8%/74.5%，届时全球/中国玩具市场规模将达到 7333.5/1233 亿元。

　　从品类来看，全球拼搭类玩具增速显著高于非拼搭类，海内外该品类均处 于渗透率提升的阶段。根据弗若斯特沙利文数据，2019-2023 年全球拼搭类 玩具市场规模由 1159 亿元增至 1765 亿元，年复合增长率达 11.1%，拼搭类 在所有玩具品类中的占比由 18.4%提升至 22.8%；相较之下，2019-2023 年 国内市场拼搭类玩具市场规模由 147 亿元增至 237 亿元，相应占比由 10.5% 提升至 14.6%，整体渗透率仍显著低于全球水平。

　　拼搭类玩具的核心竞争力在于：益智性、可玩性、即时正反馈机制。不同于 毛绒玩偶、景品手办等玩具品类，拼搭类玩具可有效锻炼用户的动手能力、 空间思维能力，由于零部件丰富多样，用户既可以按照产品说明书上的既定 思路组装，也可以发挥其想象力创意组装，同一玩具具有较强的可玩性。另 一方面，拼搭过程本身具备心理激励机制，用户所投入的时间与情感在每一 个步骤完成时形成即时的正向反馈，并在最终完成时为用户带来成就感。

　　从儿童、青少年到青年，用户对社交属性、情绪价值的要求逐步提高，产品 价格带亦相应提升。 1）儿童：主要消费卡牌、拼搭角色类玩具品类，kaiyun官网产品单价通常在 2-50 元， 功能上强调益智性、可玩性、社交属性。 2）青少年：该年龄段用户大多接触动漫游戏作品，喜爱二次元文化，其消 费品类主要为吧唧、立牌等“谷子”产品，产品单价通常在 12-50 元，功能 上强调社交属性、个性彰显。 3）青年：该年龄段用户消费力强，对情绪价值与收藏价值的追求更高，低 至 49-79 元的盲盒、高至 1000 元以上的大娃均有广泛受众。

　　拼搭类玩具 VS 卡牌：从功能来看，拼搭类玩具益智性、教育属性更强，卡 牌社交属性更强。拼搭类玩具可锻炼儿童手眼协调能力、空间思维能力，其 中部分玩具耗时较长，拼搭过程中还可锻炼儿童专注力、增强亲子互动。因 此，从家长角度出发，拼搭类玩具寓教于乐，家长为其付费意愿较高。相较 于拼搭类玩具投入时间精力获得的乐趣，卡牌品类的乐趣更为简单直接，拆 卡瞬间便有随机性带来的惊喜，在后续收集、与同伴交换卡牌的过程中获得 更多乐趣，部分 IP 卡牌还支持竞技对战的玩法。 拼搭类玩具市场体量更大、增速更稳健，卡牌市场瞬时爆发性更强。拼搭类 玩具市场通过扩充品类、丰富 SKU、拓展渠道等方式扩大规模，整体节奏 更为稳健，根据弗若斯特沙利文数据，2023-2027 年国内拼搭类玩具市场规 模有望由 237 亿元增至 535 亿元，年复合增长率有望达 22.6%。相较之下， 卡牌拥有更强的社交属性、更活跃的二手交易市场，因此某一 IP 出圈后易 在短时间内风靡校园，二手交易价格亦水涨船高，进而吸引更多流量，如 2021-2022年的奥特曼IP、2024年的小马宝莉IP 均具有极强的瞬时爆发性。 根据灼识咨询数据，2020-2022 年国内集换式卡牌市场规模由 35 亿元增至122 亿元，2027 年有望增至 310 亿元。

　　儿童步入青少年时期后，开始接触动漫游戏作品，通过徽章、立牌等“谷 子”彰显个性。“谷子”由“Goods”音译而来，多指由二次元 IP 衍生而来 的轻量周边产品，细分品类可划分为徽章（又名“吧唧”）、立牌、钥匙扣、 挂件、色纸等。徽章为标准化程度最高的“谷子”细分品类之一，其直径一 般为 58mm/75mm 两种，便于吃谷爱好者收纳或放在“痛包”的透明夹层内 展示，大部分徽章单价在 12-20 元左右，具有较低的消费门槛；相较于徽章 的社交展示属性，立牌的陈列装饰属性更强，通常是摆放在室内书桌上，大 部分单价在 30-50 元左右，亦在青少年群体中广泛流行。

　　除了青少年以外，18-26 岁成年人亦热衷于“吃谷”，平均客单价在 55-62 元 左右。根据第一财经报道，00 后为我国 IP 消费主力军，10 后逐步展现出消 费力；分区域来看，IP 消费业态集中在长三角地区及部分一线、新一线城 市，平均客单价在 55-62 元左右。

　　我国 16-30 岁人口达 2.6 亿人，重视愉悦心情的情绪消费。Z 世代出生于 1995-2009 年，人口规模超过 2.6 亿，是成长于互联网浪潮下的“网络原住 民”。根据小红书及尼尔森 IQ 联合发布的《后疫情消费心理调研报告》，悦 己、彰显个性成为疫后消费的重要驱动力，情绪消费群体中 00 后占比约 1/3。

　　情绪消费产品中，治愈系毛绒玩具迅速爆发，代表性品牌 Jellycat 2024 年 以来口碑发酵、量价齐升。Jellycat 创立于 1999 年，是一家英国的毛绒玩具 品牌，主打柔软亲肤的超短绒面料与圆润的造型，茄子、巴塞罗熊等人气产 品在小红书等社交平台上迅速传播，并通过线下快闪店进一步破圈。根据艺 恩数据统计，2024 年 1-9 月，社交平台上“Jellycat”话题作品量/互动量同 比增速分别达 366%/314%，社媒口碑的传播有效带动产品销售，天猫平台 上 Jellycat 产品均价约 250 元，同比增长约 10%，2024 年以来全平台销售 额迅速攀升。从用户画像来看，Jellycat 官网用户中 25-34 岁、35-44 岁为主 力军，人数占比均为 29%，可见毛绒玩具的受众除了亲子家庭外亦包括大 量年轻上班族。

　　泡泡玛特毛绒玩具品类亦实现爆发，2024 年收入同比增长近 13 倍。不同于 Jellycat 的纯毛绒材质，泡泡玛特毛绒玩具通常采用搪胶毛绒复合材质，搪 胶材质表面光滑，用于刻画面部、手脚等细节部位，毛绒材质用来强化手感 舒适性。泡泡玛特毛绒品类因 The Monsters IP 系列产品出圈，此后以更多 IP 推出该品类产品，2024 年泡泡玛特毛绒品类收入达 28.3 亿元，同比增长 1289%，占整体收入比例达 21.7%。

　　3.1. 万代、乐高：中高端拼搭玩具龙头，率先进行中国市场教育返回搜狐，kaiyun官网查看更多